Реклама на колесах

Транспортная наружная реклама — дело для нас сравнительно новое, но уже широко зарекомендовавшее себя среди рекламодателей, и осуществляемое не без успеха: наши дорого неожиданно <заговорили> и <расцвели> яркими красками. Однако перспектива его развития остается. Касается она в основном повышения эффективности и художественной выразительности рекламных носителей. Каковы же главные пути достижения этой цели?

Первый, наиболее важный путь — правильный выбор места расположения и формы рекламы. Во многом он зависит от внешнего вида транспортного средства. Это и понятно: большая площадь кузова (например, боковой стороны трамвая или троллейбуса) дает возможность размещения развернутого текста и значительного по размеру изображения. Казалось бы, в этом случае задачи и возможности создания эффективной рекламы совпадают. Однако не торопитесь с выводами. Дело в том, что такое создание предполагает не большую, а крупную рекламу, а это — <две большие разницы>. Крупная реклама отличается не своими большими размерами, а лаконичностью (знаковостью) формы — отсутствием лишних, мелких деталей. Ее использование диктуется особой ситуацией, связанной с восприятием транспортных рекламных носителей в городском пространстве. Если учесть, что обычная наружная реклама (как показывают научные исследования) рассматривается в среднем 1-1,5 сек, то размещаемая на транспорте <пролетает> мимо наблюдателя буквально в мгновение. Из этой ситуации и исходит необходимость предельной локализации транспортной наружной рекламы, а именно: максимального сокращения визуального текста, увеличения размеров букв, уменьшения количества изобразительных элементов, использования знаков, ярких, контрастных, цветов и пр. Только при таком решении транспортная реклама может быть эффективной и выразительной.

К сожалении, часто оно у нас характеризуется противоположным образом: используется развернутый текст, который к тому же разбивается на отдельные пятна, дополнительные еще и несколькими изобразительными элементами. При таком решении все части рекламы <спорят> друг с другом, затрудняя ее легкое и быстрое прочтение. Между прочим, способствуют этому не кто-нибудь, а вы, уважаемые рекламодатели, желающие разместить в транспортной рекламе развернутое сообщение (к примеру, длинный перечень все продукции, выпускаемой фирмой). Учтите, такую <длинную> рекламу просто рассматривать никто не будет — не хватит времени. Так что, нужен совсем краткий по содержанию и лаконичный по форме носитель.

Убедительный пример свободного расположения графических элементов на разных сторонах кузова

Еще один путь — использование в транспортной наружной рекламе специально разработанных носителей. Механическое перенесение на кузова машин постеров, предназначенных, например, для отдельно стоящих уличных щитов, неэффективно. Многочисленные и мелкие элементы специфичной печатной рекламы начинают путаться с отдельными частями машин: дверями, окнами, крыльями и др. При этом ухудшается прочтение рекламного сообщения, страдает форма рекламы. Здесь и возникает необходимость применения такой формы, которую бы не дробили на машинные части.

На общем темном фоне окраски кузова четко выделяется главный светлый элемент рекламы

В принципе, реклама должна располагаться между ними. Наглядный пример — размещение носителя на автобусе: реклама может быть <разрезана> рядом окон, а может ограничено включаться в свободную зону кузова. Другой важный момент — эффективная окраска транспортного средства. От нее во многом зависит вид и рекламы, и автомобиля. Необходимо иметь в виду, что на светлой окраске темная реклама выглядит ярче, чем светлая на темном фоне. Светлые машины четче выделяются на фоне темных по силуэту фасадов зданий, зелени, асфальта, синего или серого неба. Своим общим светлым тоном они привлекают внимание, что положительно сказывается на восприятии рекламы. При этом кузов лучше окрашивать не в отдельные, <спорящие> друг с другом цветовые пятна, а целиком в один цвет. При такой окраске внимание акцентируется за счет нейтрализации фона. Отметим еще, что здравый смысл и предписания подсказывают: лучше не приближать общую окраску транспортного средства с рекламой к яркому, предупреждающему цвету спецмашин (пожарных, уборочных, технических служб и др.).

Яркий пример выразительного контрастного сочетания цвета рекламы и автомобиля

Эффективно также выделение главного элемента рекламы на транспортном средстве цветом и размером. При этом весь цветовой фон обобщается и решается в контрасте к нему. Хорошо выделяется элемент, который заполняет не весь кузов, а только часть его. Так, выразительно смотрится на большой нерасчлененной плоскости изобразительный или буквенный знак. Своим сложным силуэтом он эффектно контрастирует с простой, прямоугольной формой кузова. Крупную знаковую форму могут дополнять мелкие надписи и изображения, но они не должны разрушать общую композицию рекламы, слишком выделяясь.

Длинная белая полоса на кузове автобуса делает рекламу подчеркнуто крупной

Большое количество мелких и ярких элементов ослабляет впечатление. Этого не происходит, если второстепенные элементы сближены по цвету — они создают более спокойный фон. В целях укрупнения оправданно также наложение отдельных  элементов рекламы на функциональные части кузова, например, стекла (реклама, естественно, не должна полностью закрывать окна). При таком наложении хорошо использовать перфорированную (полупрозрачную) пленку.

Убедительное, масштабное и яркое представление логотипа на кузове автомобиля

Дополнительную эффективность и выразительность придают транспортной рекламе динамичные надписи, расположенные по диагонали или вертикали. В последнем случае надпись лучше писать в привычном порядке расположения букв — слева направо и снизу вверх (<китайское письмо> (сверху в низ), особенно длинных слов трудночитаемо). Целесообразно также раздельное расположение надписей на разных сторонах машины: с боков, сзади, спереди (на капоте) и даже сверху (при малой высоте или наклонном кузове). При таком расположении реклама хорошо воспринимается с разных сторон и даже с одной точки, если машина проезжает мимо наблюдателя. Неудачна цельная реклама, разделенная на части, размещенные на разных сторонах машины. Такую рекламу бывает просто трудно охватить в целом.

Белый автомобиль хорошо воспринимается в окружении: на нем четко выделяется темная реклама

Особо сильный эффект производит не графическая, а пластическая транспортная реклама. Она устраивается в виде объемных изображений на спецмашинах. Такие изображения привлекают внимание уже тем, что хорошо смотрятся со всех точек окружающего пространства. К ним предъявляются повышенные художественные требования, а именно: по укрупнению формы, контрастному сочетанию цветов и др. Касаются они также оригинальности, образности, лаконичности, яркости и целостности объемной рекламной формы.

В заключение хотелось пожелать дизайнерам дальнейшего творческого успеха в таком непростом и специфичном деле, как наружная транспортная реклама.

автор Устин В.Б.
профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №12 2004 год