Из ряда вон…

(о необыкновенной рекламе, размещаемой сегодня на зданиях, на земле и в воздухе)

Сегодня при чрезвычайно широком распространении рекламы в наших городах весьма актуальной становится проблема привлечения к ней внимания человека. Традиционные средства решения этой проблемы, как-то: яркий цвет и свет, уже не дают должного эффекта. Нужны новые идеи и формы, нужна какая-то совсем необычная, нестандартная, из ряда вон выходящая реклама. С чем ее можно сравнить?

На какие только выдумки не идут создатели современной наружной рекламы ради повышения ее визуальных качеств. Благо, современные технические средства позволяют сделать это. Пример: при подлете к игорной <мекке> мира — Лас Вегасу пассажиров авиалайнеров встречает бьющий прямо вверх с земли, точнее, из вершины пирамиды-здания одной из крупнейшей гостиницы города яркий лазерный луч высотой аж в 16 километров. По свидетельству рекламных проспектов, он виден с расстояния … до 400 километров! Вот это невидаль, вот это масштаб! Какая эффективнейшая реклама гостинице и городу, для которого он является своего рода символом. Еще одно подобное, впечатляющее зрелище из той же <столицы>. Световое электронное табло в новом, самом крупном в городе торгово-развлекательном центре — . Оно располагается под сводом протяженного пассажа и занимает площадь 50 м в ширину и полкилометра(!) в длину. Динамичное мультиизображение возникает в результате контролируемого электроникой свечения почти полутора миллионных (!) ярчайших ламп, содержащих в себе еще 16 диодов. Сопровождается эта необыкновенная реклама стереозвуком. Даже трудно себе представить, какое впечатление она производит на воспринимающих ее людей. Очевидно, что к ней невозможно отнестись равнодушно. Так оно есть в действительности: побывавшие в этом городе туристы в первую очередь с восторгом вспоминают именно это впечатляющее зрелище.

Сегодня нас уже не удивишь ни рекламной установкой, ни <полноцветкой> размером со здание. Такая реклама довольно часто встречается в наших городах. А вот фасад или объем здания, выполненный как реклама, например, изобразительная, пожалуй, редкость. Отметим, что подобное решение уже имело место в истории архитектуры, к примеру, при возведении монументального сооружения на Елисейских полях в Париже в XVIII веке во славу Людовика XV. Это был своего рода дом-павильон с богато декорированными внутренними помещениями для проведения, в основном, церемониалов. По форме он представлял собой …фигуру слона. Триумфальный слон, как его тогда называли, выступал весьма эффективной пропагандистской, своего рода политической рекламой. Почти полная его копия, но уже с другой рекламной целью была сооружена позже (в конце XIX века) близ города Атлантик-Сити, шт. Нью-Йорк, США. Оба этих необычных примера — чем не повод для размышления создателям нынешней рекламы?

В наше время такая специфичная <архитектурная> реклама характерна для строительства выставочных павильонов. Например, на одной из промышленных выставок, проводимых в свое время в Германии, было построено небольшое здание офисного центра электротехнической компании в форме …телефонной трубки. Чем не оригинальная, впечатляющая и надолго запоминающаяся реклама фирмы. Другой аналогичный по ситуации и оригинальности, но более масштабный случай — павильон Канады на Всемирной выставке <Экспо — 67> в Монреале. Он представлял собой … <лес> — главный символ и прямая реклама основной экспортной продукции страны. Согласитесь, такое глубокое его значение не могло невозвеличивать эту постройку и вместе этим не привлекать к ней повышенное внимание посетителей выставки. Вообще там, где реклама прямо связывалась с архитектурой выставочных павильонов, т.е. она активно включалась в нее с использованием чисто рекламных средств (изобразительно-знаковых форм, яркого цвета и др.), там чаще всего достигался наиболее убедительный и впечатляющий от нее эффект. Она получала неоспоримые преимущества перед обычной графической рекламой в плане ее воздействия на зрителя и художественного решения.

<Архитектурная> реклама получает сегодня все большее распространение в городах Запада, особенно при строительстве коммерческих зданий, расположенных вдоль магистралей. Такое ее решение при данных условиях обусловлено специфическими условиями ее восприятия в открытом пространстве, в основном, из автомобилей. Объемное, крупномасштабное изображение порой выделяется уже своим необычным <сюжетом>. На автобанах можно увидеть здание ресторана в виде … огромного динозавра (близ Лос-Анжелеса в США, например), супермаркета в форме … мериноса (в Австралии), музея … как огромного мифического ящера (в одной из центральноафриканских стран) и т.п.

Наши <достижения> в области такой рекламы значительно скромнее. В свое время в Нальчике было построено отдельно стоящее здание кафе <Нарды> в виде скульптурного изображения … головы героя народного эпоса с протянутой рукой, держащей факел. Как вам такой вариант рекламы? Более условное решение — относительно недавно построенное здание одной из аптек в Москве. По концепции авторов, его архитектура призвана выполнять в городской среде роль <визуального провокатора>, близкого к роли традиционно размещаемой на нем рекламы. Торец этого здания образует известный аптечный знак (<+>), который выделяется в материале и цвете. Еще один московский, совсем недавний пример — крупномасштабная, занимающая почти весь фасад здания одноименная реклама культурно-развлекательного центра на улице Новый Арбат. Это … огромный океанский <лайнер>, своим великолепным видом приглашающий отдохнуть на нем, вызывающий какой-то необъяснимый трепет перед его величием. Что и говорить — реклама более чем впечатляющая.

1. Невероятная, прямо шокирующая наружная реклама салона моды. 2. Впечатляющее чудовище на крыше ресторана — не обратить внимания просто невозможно. 3. Впечатляющее тематическое рекламное оформление входа в казино <Шангрила>. 4. Приглашающий отдохнуть величественный океанский <лайнер> — запоминающаяся наружная реклама культурно-развлекательного центра.

Вообще современная наружная реклама богата такими решениями, которые раньше даже трудно было себе представить. Например, необыкновенные световые формы, создаваемые при помощи лазерной голографии. Их сегодня можно увидеть при проведении в городе крупных культурно-зрелищных мероприятий. Такая необычная даже для наших дней реклама хотя и кратковременна, но не менее эффективна, чем самая длительная по времени действия установка. Главное, это то, что она оставляет глубокий след в памяти человека. Затраты на нее окупаются не ее длительным воздействием, а тем ярчайшим впечатлением, которая она производит. С ней сравнится разве что подобная ей, но только материально воплощенная <небесная> реклама, отличающаяся порой изумляющей выдумкой. Посмотрите на иллюстрации — перед вами плавающие в воздухе   огромные <пробки>, <кружки>, <башни> и пр. Не правда ли, занятно, броско, ярко! Такая реклама действительно впечатляет, удивляет, запоминается. Существенно то, что в ней проявляется фантазия, которая вызывает в душе человека эмоциональный отклик, как-то: восторг, восхищение, ра?дость, часто просто улыбку. Но и это для нее уже многое.

Нельзя оставить без внимания и необычную рекламу, размещаемую, например, у входов в здания. Выдумки и на ее счет хватает. Чего стоит, например, проход сквозь светящийся открытый тоннель, напоминающий гусеницу, по бокам которой располагаются меняющие свой цвет и свет, высокие пилоны и подсвечиваемые фонтаны (в Лас-Вегасе). Какая своеобразная, буквально заманивающая реклама! С ней могут соперничать какие-то уж совсем феерические решения, особенно те, которые несут в себе интересную идею. Они и находятся. Пример: там же устроенная у входа в один из отелей рекламная фантазия на тему Древнего Египта с монументальной скульптурой сфинкса и фонтаном, в струях которого высвечивается другой, стереоскопический сфинкс. Пройти мимо такой рекламы и не заинтересоваться объектом рекламирования просто невозможно.
Может быть, хватит объектов для сравнения. Наверно, вполне. Главное, в итоге проявить к ним определенное отношение. Оно бывает разным. Одни, поражаясь выдумкам, выражают полное восхищение всей этой рекламой. Другие во многих ее примерах видят излишнюю натуралистичность, ведущую к вульгарности, гипертрофированность, связанную с навязчивостью, расточительство. Может быть. Но не будем особенно строги к ней. Ведь в этой рекламе есть самое для нее главное — острота решения, необычность, огромная, впечатляющая сила эмоционального воздействия на зрителя, т.е. то, что очень часто не хватает сегодняшней, многочисленной новой наружной рекламе. К нему, этому главному, и должны стремиться дизайнеры, превращая новинки в подлинно выразительные произведения рекламного искусства.

автор Устин В.Б.
профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №2 2004 год