Чтобы лучше привлекала

<Жила-была> в Нью-Йорке одна вывеска. Она привлекала к себе внимание не размерами, не оригинальной формой, не ярким цветом и светом, а динамикой. Это был самый обыкновенный, небольшой, подвешенный над входом в закусочную чайник, который, посвисты?вая, выпускал из носика струйку пара! Чем не оригинальная, эффективнейшая реклама? Давайте поговорим об особенностях ее художественного решения.

Конечно, любой динамический <раздражитель> — это плюс для рекламы. Но ведь это же деньги, понапрасну вкладывать их в рекламу никто не будет. Естественно, сначала надо разобраться: какая динамика лучше всего подходит к тому или иному конкретному случаю, какого эффекта от нее можно добиться? Дело в том, что в наружной рекламе она может быть и более, и менее эффективной. Понятно, всегда хотелось бы использовать первую, имея в виду достижение наилучшего, а точнее, наивысшего художественного результата при максимальной экономии материальных и денежных средств. Чтобы сделать это, надо серьезно потрудиться творчески. Что же для этого нужно?’

Первое и, пожалуй, самое важное правильно подобрать вид динамики. Она бывает двух основных видов: звуковая и визуальная. В приведенном примере с чайником использованы оба вида. Применение в наружной рекламе первой ограничивается правилами звуковой сигнализации, действующими в сфере городского транспорта. Ясно, что сильные, резкие и длительные сигналы не годятся, а вот негромкие и кратковременные вполне. Сразу вспоминается одна <милая> звуковая реклама на здании торгового центра в одном из финских городов. Время от времени над площадью разносился мелодичный звон устроенных на крыше небольших колокольчиков… и реклама состоялась. Так что, дизайнеры, дерзайте, придумывайте что-то новое, оригинальное, даже в жестких рамках регламентирующих правил.

Визуальная динамическая реклама отличается разным характером воздействия. Она может быть <натуральной> и <иллюзорной>. Натуральная динамика передает движение реальных объектов, а иллюзорная создает лишь зрительный эффект этого движения, сама не двигаясь. Вторая нередко основана на простой смене чисто видовых позиций рекламы (в световой рекламе — ее включения и выключения).

Самый эффективный выбор визуальной (и звуковой) динамики определяется содержанием рекламы, а точнее — ее художественной идеей. Она предполагает не буквальное повторение движения реальных объектов, а, если хотите, его творческое перевоплощение и нацелена на яркое раскрытие этой самой идеи. Скажем, вам хотелось бы передать какое-то быстрое движение предмета — вы не точно повторяете его, а только выражаете его характер. Нужный эффект достигается в этом случае за счет смены отдельных позиций рекламы. Конкретный пример — вам надо передать полет птицы. В рекламе выделяются лишь сменяемые друг друга главные моменты движения — взмахи крыльев. Обозначаются только верхнее и нижнее положение этих взмахов — и впечатление полета создано! Нужно проявить максимум фантазии, чтобы придать ему глубокий содержательный и вместе с тем яркий характер — только при этом условии реклама <заработает> в полную силу, станет действительно эффективной и художественно выразительной.

Представьте себе, какое впечатление произведет на вас реклама содержательная, но неяркая, или пустая по смыслу, но броская? Да никакое! Впрочем, что представлять — такой рекламы полно на наших улицах. Мы ее либо просто не замечаем из-за непривлекательности, либо проходим мимо, ибо при всей своей заметности она не представляет для нас интереса. И никакая динамика в этом случае ей не поможет — затраты будут напрасны. Обратный случай — приведенный нами в начале разговора пример с чайником. Здесь динамика и содержательна, и наглядна.

Пойдем дальше. Несомненно, что в самой визуальной динамике есть свой, чисто зрительный эффект. Исследования показали, что при использовании ее эффективность рекламы значительно повышается, но вот насколько? Это зависит от мно?гих факторов. Во-первых, от того окружения, в которое она включена, в частности, от соседства с другой динамической рекламой. Закономерность здесь очевидна — чем нейтральнее такое окружение, тем сильнее воздействие динамической рекламы на зрителя. Во-вторых, от самой формы этой рекламы. Чем она лаконичнее и крупнее, тем эффект от динамики значительнее. Из этой закономерности вытекает тот факт, что наиболее эффективно использование видеоизображения при общей простой форме рекламы (той, что имеет электронное табло). С другой стороны, упрощенная до <голой> утилитарности форма непривлекательна. Лучше всего, когда она лаконична и имеет при этом какой-то необычный художественный характер. Прямое следствие — хорошее восприятие и запоминание динамичного, выразительного рекламного знака. Яркий пример — повышенное внимание к распространенной в наружной рекламе, вращающейся вокруг своей вертикальной оси, лаконичной, объемной знаковой форме, расположенной в нижнем поясе (над витринами) или на крыше здания.

Еще один важный фактор — скорость динамических эффектов. Заметьте, как действует на нас быстро и часто сверкающая реклама. Порой ошеломляюще, не правда ли? Наглядный пример — чрезмерно активное воздействие большого количества так называемых стробов, находящих сегодня самое широкое распространение, особенно, когда они воспринимаются вблизи. Тогда динамическая реклама вызывает беспокойство и даже неприязнь. Однако в иных случаях, при другой динамике, она попросту остается незамеченной. Во всех этих вариантах ее эффективность снижается в силу неверно выбранной <скорости> примененной динамики. Исследований, как и рекомендаций, на счет ее скоростного режима, к сожалению, пока нет. Дизайнер, что называется, чутьем должен выбирать быстроту смены состояний рекламы, проверяя на практике и постоянно совершенствуя свой опыт. Исходными позициями в его работе будут: художественный замысел решения, условия восприятия (при медленном или быстром движении зрителя), форма, место расположения и характер окружения рекламы.

Теперь по поводу так называемой масштабности динамической рекламы. Правила на счет нее имеются. Масштабность в рекламе связана с впечатлением, которое она производит на человека, а также с пространством, в которое включается. Масштабная динамическая реклама производит благоприятное впечатление. Она не настолько крупна, чтобы подавлять своим видом зрителя, воспринимающего ее вблизи, но и не столь мелка, чтобы пропадать в открытом пространстве, теряться в окружении (той же динамической рекламы). Должны быть устранены все лишние, мешающие ее восприятию с дальних расстояний, мелкие, двигающиеся элементы. Динамический эффект в таком случае достигается изменением состояния крупной рекламной формы, например, за счет полной замены одного изображения другим. Это имеет место, в частности, в рекламных щитах, где используется поворот отдельных полос на 180? или 120?. Кстати, <посвистывание и пыхтение> отмеченного вначале чайника — пример масштабной динамики в наружной рекламе, хорошо слышимой и видимой проходящими вблизи пешеходами. Значит, ее применение в данном случае эффективно. Такая масштабная динамика и придает наружной рекламе выразительность.

Пожалуй, главные особенности решения динамической наружной рекламы рассмотрены… Нет, не все! Несколько слов о приемах. Они чрезвычайно разнообразны: вращение, поворот, заполнение плоскости, мерцание, мигание, раскачивание и пр. Характер их может отвечать решению задачи создания чисто зрительного эффекта или соответствовать характеру движения натуральных объектов. Наиболее глубокое впечатление производит реклама, в которой динамические приемы используются с учетом обоих факторов. Судите сами — заметное <движение> куда выразительнее, когда оно целенаправленно, а именно, связано с раскрытием художественной рекламной идеи. Просто выделяющаяся в окружении динамическая реклама привлечет внимание, но не вызовет интереса, не восхитит и, как следствие, не запомнится. Целенаправленный, яркий, динамический эффект придаст ей убедительность.

Еще два слова об особенностях светодинамической рекламы. Свет — само по себе уже чрезвычайно активное средство воздействия на зрителя. Контрастный, темный (или затемненный) фон повышает его активность. Вы сами не раз могли убедиться, какое он производит сильное впечатление, когда ему сопутствует динамика. Очень часто буквально феерическое! Нередко же за динамической световой рекламой стоит навязчивость и пестрота. Эти негативные черты особенно ярко проявляются в случае скопления светодинамической рекламы в одном месте. Где же выход из этого неудовлетворительного положения? Он видится, во-первых, в создании за рекламой как можно большего по площади нейтрального фона; во-вторых, в ее <успокоении> за счет верного подбора скорости передачи движения и, в третьих — в выделении главного динамического элемента рекламы. Думается, что эти меры должны  помочь в использовании динамики в наружной рекламе с максимальной для нее эффективностью и художественной выразительностью.

В заключение хотелось бы выразить надежду на то, что все нынешние проблемы, связанные с применением в современном городе динамической рекламы, будут успешно разрешены при проявлении глубокого вкуса и таланта наших дизайнеров.

автор Устин В.Б.
профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №3 2004 год