Торговой рекламе быть выразительной!

Сравнительно недавно, — в <совковые> времена, о рекламе, размещаемой в местах продаж, речь вообще не шла. Ее применение считалось излишним, что было вполне обосновано: товара мало — рекламировать нечего. Ныне положение дела в корне изменилось. Торговая реклама стала неотъемлемой частью общей рекламной кампании, самым тесным образом связанной с процессом продажи товаров. Она активно включается в этот процесс, во многом способствуя его ускорению. Каковы же закономерности ее выразительного и эффективного применения?

Может показаться удивительным, но первый, весьма поучительный опыт такого применения представляет нам рекламное оформление продуктовой лавочки… в Помпеях (I в.н.э.). По реконструкции, это целый художественный ансамбль, состоящий из собственно рекламы (изображения и текста на стене по бокам открытого проема, в котором располагался прилавок), расписного орнаментального фриза с гирляндами, а также подвешенного над прилавком товара. И это еще не все! Главным в этом оформлении было… само действо — продажа готовящихся тут же кушаний, ласкающих взгляд своим аппетитным видом и дразнящих обоняние прохожих дурманящим ароматом. Оно разворачивалось прямо перед покупателем, который становился его активным участником. Так решалась реклама у прилавка, — завлекающая и запоминающаяся, впечатляющая и восхищающая своей специфической красотой. Ей были присущи черты, отличающие тогдашнее искусство вообще, а именно:  строгость, изысканность, тонкость в проработке деталей. Чем не великолепный пример для творческого переосмысления в сегодняшней торговой рекламе?

	1. Скромная рекламная надпись, только подчеркивающая изысканность общего решения интерьера, прекрасно <работающего> на роскошный товар.
	2. Интересная, запоминающаяся реклама при входе в магазин.

Ныне реклама, устраиваемая в местах продажи, отличается, как ей и полагается, повышенной яркостью и разнообразием форм. Это всевозможные панно, цветные плоскости с надписями или знаками, отдельные вывески, баннеры, флажки, дисплеи и др. Однако, очень часто она становится настолько броской, что <забивает> собой товар. К тому же, ее бывает так много, что она уже мешает торговле, отвлекая внимание покупателя от товара. В первую очередь, это относится к крупным и многочисленным светящимся фотоизображениям, место которым, скорее на выставке, чем в магазине.

Лучше, когда реклама в торговом зале, при всей своей яркости используется в качестве фона для товара, когда она выступает не как главный и самоценный элемент оформления интерьера, а как его дополнение, работающее на товар. Основная функциональная и художественная роль в таком оформлении отводится как раз… товару. Рекламный фон должен привлекать внимание к нему, к месту продажи, а не к себе. Фоном прекрасно служат яркие и лаконичные по цвету плоскости, на которых может размещаться фирменная надпись или знак. Такой рекламы вполне достаточно для того, чтобы покупатель обратил внимание на выбираемый товар, не сбиваясь на разглядывание посторонних ярких и остросюжетных <картинок>.

3. Наглядная и броская реклама, хорошо видимая с разных мест торговой зоны. 4. Привлекающий внимание  (за счет <образного> вращения товара) рекламный стенд в зоне продажи.

<Фоновая> реклама может ограничивать зону прилавка, выделяя ее в пространстве торгового зала. Особый эффект достигается при устройстве одной из плоскостей на потолке над прилавком. При таком решении реклама хорошо видна издали, с разных точек интерьерного пространства. Одновременно она обогащает это пространство, и сама выглядит в нем более выразительной.

Отметим такую проверенную временем закономерность: чем крупнее, ярче и лаконичнее торговая реклама, тем лучший результат достигается в продаже товара. На ее фоне продаваемая продукция выглядит лучше, заметнее, действительно выступает как акцент, главный элемент всего рекламного оформления торгового интерьера. Помните товар, органично включенный в оформление помпейской лавочки? Здесь — тот же эффект, то же впечатление, и та же польза для продажи товара. При ином решении реклама неэффективна.

5. Утонченное рекламное предложение — подстать продаваемому товару. 6. Интересное, но, вместе с тем, чуть перегруженное деталями  образно-рекламное оформление отдела подводного снаряжения магазина <Спортмастер>. 7. Пример оригинальной, но несколько стесняющей пространство торгового зала и закрывающей зону продажи товара рекламы.

Но даже при крупной и яркой фоновой рекламе, товар порой почему-то <не смотрится>, пропадает в окружении. Чаще всего виной тому — неудачное рекламное оформление стенда, витрины или стеллажа, на котором он располагается. Внимание покупателя может отвлекать сложная форма и пестрый цвет оборудования, а также размещаемые на нем многочисленные мелкие надписи, знаки или какие-либо другие рекламные элементы. Особенно негативно влияние этих элементов в случае, когда они <спорят> по виду с товаром или его упаковкой. Лучше всего, когда оборудование решено просто по конфигурации и цвету, и выступает в контрасте с предлагаемой продукцией.

Повысить эффективность и придать большую выразительность рекламе, размещаемой в зонах торговли, можно и за счет органичного ее включения в фирменный стиль, как сегодня называют, корпоративную дизайн-программу оформления предприятия. Этот процесс предполагает рациональное использование однотипных конструкций и рекламных средств (логотипов, цвета, форм и др.) в разных по функции элементах торгового зала. Его цель — создание единой среды, в которой каждый элемент (реклама, оборудование, архитектура, товар) дополняют друг друга, подчиняясь единому художественному решению. При этом ставится задача устранения пестроты, характерной, в частности, для той же рекламы. Решается она раскрытием того общего характера элементов, который способствует,  прежде всего, хорошему обзору и выявлению высоких качеств товара. При таком решении реклама, как говорится, <подает товар лицом>. Верный путь — локализация формы и цвета элементов интерьера, тактичное включение в них рекламных надписей и знаков. Прекрасно смотрится строгое оборудование на общем нейтральном фоне стен, одну из которых (главную, обращенную к покупателю) занимает логотип предприятия. В такой среде, при таком оборудовании и с такой рекламой товар только выигрывает.

8. Рекламный стенд в торговом зале, отличающийся повышенной яркостью. 9. Великолепный    образец    крупной, пластически выразительной рекламы, находящейся в эффектном контрасте к мелкому товару. 10. Вот пример той простой и оригинальной рекламы, которая вызывает повышенный интерес и хорошо запоминается.

Все сказанное вовсе не означает, что какая-то необычная и яркая реклама исключается в местах продажи вообще. Более того, она желательна, ибо дает возможность сделать эти места предельно привлекательными и запоминающимися. Я вспоминаю свой <рейд> по только что открывшемуся супермаркету <Калужский> в Москве. Больше всего запомнились два бутика: в одном на видном месте, прямо на полу, были выставлены большие яркие пакеты с <купленными> товарами и рекламными значками <%> (все ясно и заманчиво — распродажа), в другом — прямо у входа работал манекен — <часовых дел мастер> — динамическая реклама, привлекавшая к себе повышенное внимание. Однако здесь возникает опасность превратить зону торговли в театрально-сценическое пространство и действие, с его чисто зрелищным назначением. Особенно губительно для товара, когда яркая театрализованная реклама зрительно подавляет его, занимая почти все пространство торгового зала. В этом случае ее <полномочия> неоправданно превышаются. Устранить недостаток можно с помощью рекламного оформления, которое представляет собой не просто всеохватывающее, самоценное, натуралистично-декорационное изображение, а некое условное и свободное рекламное пространство. Оно должно отражать специфику товара, вызывать по отношению к нему какие-то широкие и глубокие ассоциации, раскрывающие его высокие эксплуатационные его качества. В дизайне его называют образным пространством. Оно наиболее эффективно и эффектно, как в плане продажи товара, так и в плане общего решения торгового интерьера.

11.  Уместная, яркая и многочисленная реклама, устроенная в пассажной зоне супермаркета <Ашан>. 12. Магазин необыкновенных товаров: реклама — главный элемент оформления интерьера, эффективно выделяющий места демонстрации  и продажи товара.

На этом, пожалуй, можно закончить наш краткий разговор о торговой рекламе. Как вы могли заметить, он касался не столько самой рекламы, сколько общей организации места продажи. Именно целостность — органичная связь с окружением, является определяющим фактором достижения эффективности и выразительности торговой рекламы.

автор Устин В.Б.
профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №8 2004 год