Искусство световой рекламы

Просто использовать яркий свет недостаточно. Более того, такой свет часто только мешает восприятию рекламы, создает пестроту в ее общей картине. Особенно это проявляется при ее скоплении в одном месте. Для решения задачи нужно нечто другое — особая, художественная разработка света. Многие подходят к этой разработке с позиции того, что дизайнер с развитым вкусом сам знает, что и как нужно делать. Это действительно так, но этого мало. Вкус может и подвести, оказаться, что называется, не на высоте. Требуется <чуть> большее: строгий учет особых <правил> или, лучше сказать, условий достижения художественной выразительности световой рекламы. В чем же заключаются эти условия?

1. Выразительность объемной формы подчеркивается яркой и цветной световой пластикой

Первое и наиболее важное — это использование света как средства не только выделения рекламы из окружения, но и создания художественно выразительной формы. Чтобы <затронуть> внимание человека, часто яркого света, даже в условиях темноты, недостаточно. Световая форма должна оказывать на него и эмоциональное воздействие. Чтобы создать такую форму, нужно учитывать особенности ее вида днем и вечером. Эта форма часто — просто <негатив> формы <дневной> рекламы: темные надписи и знаки на светлом фоне вечером выглядят светлыми, яркими пятнами на тёмном фоне, который иногда вовсе пропадает. Именно с этим <негативом>, а не с <дневной> формой приходится работать дизайнеру по световой рекламе. В особых случаях, например, при использовании внешней подсветки, освещаемая рекламная форма может повторять <дневную> форму рекламы. Но даже в этом случае она требует корректировки, а именно, четкого выявления характера <дневной> формы. Однако внешняя подсветка не так ярка, как, например, неон. В этом смысле её применение ограничено.

	2. Пример выразительной контражурной подсветки надписи
	3. Разнообразное освещение элементов рекламы обеспечивает ей острый пластический характер

Специфично также то, что всякое изменение формы световой рекламы в сравнении с <дневной> неминуемо влечет за собой изменение ее содержания. Точнее, в ней перераспределяются смысловые акценты. Например, выделяются (или, наоборот, отходят на задний план) те же главные информативные элементы — надписи и знаки. Порой, информативно нейтральный <дневной> фон выходит вперед. Тем самым ослабляется внимание к собственно информативным элементам. Вообще, в световой рекламе, как и <дневной>, лучше выделять условно информативные формы — шрифтовые и изобразительные. В дизайне они называются образными. Просто условные формы (геометрические линии, плоскости и объемы) целесообразно использовать только в качестве фона. Почему лучше? Потому, что образная реклама ближе к зрителю, что называется, по душе и духу. Она не только действует на зрение, но и эмоционально активна. Поэтому необходимо сделать так, чтобы фоновые элементы в форме световой рекламы не забивали своей яркостью образные. А ведь в практике, чаще всего, бывает наоборот — гигантские, яркие световые плоскости зрительно подавляют главные, несущие <деловую> информацию элементы, вызывая не интерес зрителя, а отмеченное выше чувство беспокойства и даже раздражения.

	4. При относительно небольших размерах и разнообразии элементов, световая реклама отличается крупномасштабностью и цельностью
	5. Световая реклама отличается впечатляющим разнообразием форм

Однако в такой образной корректировке световой рекламы таится одна существенная опасность. Образные формы могут переходить в натуралистические, не дающие уже широкого и глубокого представления о предмете рекламы. Вторые показывают этот предмет в обыденном виде. Они не оказывают нужного эмоционального воздействия на зрителя. В них отсутствует убедительность и художественная выразительность образных форм. Яркий пример тому — хорошо освещаемая фотография, представляющая рекламируемый объект в <натуральном> виде. Если она образно не скорректирована (т.е. ей не придана условность, она не укрупнена, не выделен главный элемент), ее эффективность невысока.

6. Образный характер светового рисунка прямо отвечает содержанию рекламы

Еще один интересный момент: рисунок световой рекламы. Правильнее говорить не о рисунке, а о ее пластической выразительности. Дело в том, что световая реклама с точки зрения внешнего вида — это, по сути, та же конфигурация, геометрия, силуэт <дневных> рекламных устройств, только представленных в свете. В целом — это своеобразная рекламная светопластика. Раскрытие ее характера обуславливается тем же включением световой рекламы в пространство. Только специфичное — темное. В таком пространстве объемные рекламные формы, так же как и днем, смотрятся лучше плоских форм. С разных точек зрения они характеризуются разными ракурсами, что придает им дополнительную, художественную выразительность. Наиболее простой прием ее достижения — уже отмеченная нами внешняя подсветка <дневных> рекламных устройств с выявлением характера их пластической формы. Но он не обеспечивает яркого свечения рекламы. Это способен сделать открытый, неоновый свет. Для него естественен линейный рисунок, который в темном пространстве выявляет практически любую пластическую форму световой рекламы. В частности, при сближении светящихся неоновых трубок образуется яркая световая плоскость, на которой темным силуэтом прекрасно смотрятся ажурная надпись или знак.

Еще один выразительнейший прием — применение света, скрытого за светорассеивающими материалами. Сегодня им пользуются довольно широко. Но применяют в основном однообразные световые короба стандартного исполнения с <рабочей> передней панелью. Художественные возможности этого приема не раскрываются в должной степени. Изредка увидишь целиком светящиеся изнутри, объемные буквы. Очень мало букв, имеющих разноцветные световые стороны, выявляющие их объемный характер. И уж совсем редко встретишь объемную, светящуюся изнутри рекламу в виде знака. Понятно — ограничены средства на ее изготовление. Но эффектная <игра> с подобными формами не стоит ли <свеч>?

	7. Еще один пример выразительного сочетания в рекламе разных световых форм
	8. Великолепно исполненное, крупное и яркое витражное решение световой рекламы на фасаде здания универмага

Не меньший интерес представляет и так называемый <контражурный> свет. Он располагается за отнесёнными от стены плоскими или объемными буквами и знаками. Применяется для создания особого эффекта — светящегося ореола вокруг тёмной по силуэту рекламной формы. Эффект действительно впечатляющий, особенно при светлом фоне и относительно близком рассмотрении рекламы. Но более всего действенно контрастное сочетание всех выше указанных приемов пластического решения световой рекламы. Весьма убедительно в своей остроте сочетание, например, линейного неонового и рассеянного или рассеянного и контражурного света.

Сегодня в световой рекламе значительно расширился арсенал технических средств ее изготовления. Появились новые источники света, обеспечивающие крайнее разнообразие световых форм. Всё большее применение находит так называемый <гибкий свет>. Это — всевозможные светопроводящие и самосветящиеся волокна, разного рода световые <дожди>, <сети>, <звезды>, <гирлянды> и т.п. Весьма эффектен <боковой свет> или <КС> — краеосвещаемые системы, построенные на торцевой подсветке прозрачного оргстекла (акрила) с выгравированными на нем надписями и знаками. Такая необычная световая реклама выглядит буквально парящей в воздухе. Задача состоит в том, чтобы придать всем этим новым формам интересный, художественный характер.

9. Удачное применение в наружной рекламе контрастного рассеянного и контражурного света

Несколько слов об особенностях достижения соразмерности световой рекламы человеку или ее масштабности. В темноте границы окружающего рекламу пространства зрительно раздвигаются. Габаритные размеры <дневной> рекламы меняются. Световая реклама выглядит более мелкой и удалённой от зрителя. В определённой мере она скрадывается тёмным пространством. Не помогает и иррадиация — рассеивание света вокруг световой формы. При таких особых условиях требуется ее максимальное укрупнение. Это — устранение в световой рекламной форме лишних деталей, наименьшее членение, повышение яркости и пр. Все эти приемы направлены на то, чтобы делать рекламу соразмерной человеку. Результатом становится легко воспринимаемая, масштабная, художественно выразительная световая реклама.

10. Сосредоточение крупноразмерной световой рекламы при повышенной яркости и значительных размерах вносит в облик города определенную пестроту (Япония)

И, наконец, совсем коротко о динамике, применяемой в световой рекламе. К сожалению, она используется сегодня в основном для создания чисто внешних эффектов. Более глубокое, эмоциональное воздействие динамические эффекты оказывают в том случае, когда применяются в прямой связи образным решением световой рекламы. Например, действительно, эффективна иллюзорная передача движения какого-то условно представленного предмета или вообще использование динамики, отвечающей широкому и глубокому смыслу передаваемой рекламной информации. Именно тогда световая реклама активно действует на человека и зрительно, и эмоционально. Она не только привлекает к себе внимание, но и, что особенно важно в художественном отношении, убеждает, запоминается.

В заключение хотелось бы выразить надежду на то, что на улицах наших городов в скором будущем появится еще больше сколь яркой, столь и выразительной световой рекламы.

автор Устин В.Б.
профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №3 2003 год