Придорожный эксклюзив

или о том, как добиться максимального успеха в решении отдельно стоящей коммерческой рекламы

В бесконечной череде стандартных щитов-постеров, размещаемых вдоль магистралей, трудно выделить отдельную рекламу. Да это и понятно: чем длиннее этот ряд, тем реклама выглядит монотоннее, особенно, когда применяется только одно средство исполнения — печать. Очевидно, что для привлечения особого внимания к объекту рекламы требуется использование каких-то дополнительных средств, иное решение. Какое же именно?

1. Нестандартная рекламная установка вызывает повышенный интерес уже своим расположением в самом центре оживлённой пешеходной площади

Сразу отметим, что таким решением является художественная разработка пластической формы отдельно стоящей рекламы. Что она из себя представляет? Это — расположение, поиск выразительного геометрического вида, конфигурации, силуэта, рельефа и материала её носителя. При таком нестандартном решении реклама действительно выделяется в среде соседних, схожих по общему внешнему виду щитов, и вызывает повышенный интерес. Каковы же главные, прямо ведущие к достижению цели, закономерности такого решения?

2. Оторванная <нога> у кособокого щита — убедительнейшая форма протеста против наземных мин   4. Щитовая реклама выделяется прежде всего своими размерами и бросающимся в глаза объёмным элементом

Прежде всего они касаются своеобразия пластической формы щитов, что достигается разными способами. Простейший и наиболее распространённый приём: в стандартном <постере> выделяется какой-то один — главный, чаще всего изобразительный элемент. Его относят от плоскости щита, выделяя силуэтом. Часто используются выступающие объёмные (не графические) изображения. В отдельных случаях на щитах просто размещаются натуральные вещи и даже устраивается <живая> реклама, например, с участием … статистов! Да, да — тех самых, которые громко кричат, двигаются, машут руками, не оставаясь незамеченными. Такую рекламу, например, придумали в Лондоне, где на одном из щитов буквально подвесили… довольно солидную домохозяйку, которую <втягивал> в себя рекламируемый пылесос, изображённый на плакате.

3. <Вырастающий> из земли щит — великолепная реклама качественных удобрений

Весьма действенна нестандартная придорожная реклама с выступающими динамическими (вращающимися, мигающими, сверкающими и т.п.) элементами. Ещё один простой, но эффективнейший приём — размещение на стандартных щитах целой серии плакатов на одну тему, раскрываемую постепенно, как бы разворачиваемую в пространстве. Такая реклама запоминается не столько из-за простого повтора, сколько из-за последовательного развития сюжета, захватывающего внимание зрителя. Выдумки в пластическом решении стандартных установок могут быть самыми неожиданными. Особенно эффективны те, которые прямо связаны с содержанием рекламы. Один из ярких примеров тому — использование <кособокого> стандартного щита со специально укороченной (<сломанной>) ногой-стойкой и плакатом, призывающим к запрету наземных мин. Чем не нагляднейший и убедительнейший призыв?! Ещё пример — каждодневное <вырастание> из земли щита с рекламой фирмы, производящей качественные удобрения. Замечательно! Весьма активны в плане воздействия исполненные рельефно постеры. Пример — великолепная реклама утюгов , представленная двумя плакатами, один из которых <измят>, а другой (на котором и стоит логотип фирмы) идеально <выглажен>. Просто, эффективно и эффектно при минимуме графических средств и максимуме пластической выразительности!

5. <Мятый> и <выглаженный> (с логотипом) плакат — самое удачное пластическое решение эксклюзивной рекламы утюгов фирмы

Но всё же более всего обращает на себя внимание отдельно стоящая коммерческая реклама, резко отличающаяся своим общим видом от стандартных щитов. Такое отличие может быть достигнуто, например, за счёт простого увеличения размера щита, вплоть до громадного. Однако важно иметь в виду, что действеннее всего не просто большая, а интересная по замыслу реклама. Главное в ее выразительном решении — интересно задуманная идея рекламного сообщения. По этой идее, предмет рекламирования (фирма, товар) представляется в необычном, впечатляющем виде. Простое, натуралистичное, скажем, фотографическое, пусть даже во много раз увеличенное изображение не совсем подходит. При больших размерах оно может даже шокировать, но не может вызвать глубокого внимания, восхитить, <запасть в душу>, а значит, — и запомниться. Нужен совсем краткий, но интересный <рассказ> об этом предмете, ярко раскрывающий все его достоинства. На языке дизайна он называется образом. При беглом восприятии, характерном для магистралей, этот образ должен носить изобразительно-знаковый характер. Лучше всего, когда знаковое изображение имеет объёмную форму, органично включающуюся в уличное пространство.

6. Главное достоинство этой эксклюзивной отдельно стоящей рекламы — объёмная форма, органично включённая в открытое пространство

Ещё одно особое средство — расположение установок в пространстве. В принципе, оно определяется планировочной организацией участка и направлением основных потоков движения пешеходов и транспорта. В участке можно выбрать наиболее удачное место, которое резко выделяет рекламу в окружении, привлекает к ней самое активное внимание. Это хорошо просматриваемый среди зелени, с тротуара и дороги газон, открытый участок в центре площади, оживлённая тротуарная зона и т.п. Располагать установки здесь можно по-разному. Различаются три основных вида такого расположения: точечное, групповое в ряд и свободное. Наиболее эффективным из них можно признать групповое расположение. Оно обеспечивает большую площадь восприятия и разнообразие пластики рекламы.

7. Прекрасный пример выразительного пространственного решения яркой отдельно стоящей рекламы на улице. 8. Своеобразие рекламной установке придает выделенная формой и цветом конструкция

Установки могут иметь также разную по геометрическому виду форму: линейную, плоскостную (работающую на одну или обе продольные стороны улицы) и объёмную. В целом, линейная форма в условиях улицы подходит мало: её скрадывает пространство, <перебивают> другие элементы городской среды. Выбор формы рекламы во многом зависит и от фона. Пёстрый фон требует использования лаконичных, силуэтных форм рекламы (чтобы не пропасть в пространстве), нейтральное окружение — сложных по конфигурации и силуэту плоскостей и объемов. При таком окружении желательно включение в композицию установок элементов линейной формы: трубчатых конструкций, профилей, тросов и т.д.

Кстати, применение необычной конструкции — одно из условий достижения выразительности пластической формы эксклюзивной рекламы, особенно, когда эта конструкция выделена цветом. Яркий пример тому — использование ярко окрашенного каркаса из труб значительного диаметра с закреплёнными на них щитами, на которых размещены хорошо читающиеся надписи. Решение более чем простое, но такое необычное и яркое! А ведь как много у нас рекламы, общий вид которой испорчен грубыми бетонными основаниями, слишком тяжёлыми стойками, примитивными по виду коробами… Иногда конструкция, наоборот, так легка и прозрачна, что установки зрительно <растворяются> в пространстве, или просто плохо видны издали. Особенно неудачны решения, в которых конструкция смотрится в отрыве от основной, пластической части рекламы, на которой размещена информация, зрительно <перебивая> эту часть, отвлекая внимание от неё. Гораздо лучше выглядят установки со скрытым в грунте основанием, сочетающие открытый, ажурный каркас и навесные, лёгкие, но силуэтные элементы, например, подвесные или растянутые баннеры. Очень интересны сложные по силуэту, открытые, составленные из нескольких элементов (например, пластично изогнутых плоскостей) установки. При наиболее удачном конструктивном решении реклама не только прочна, но и убедительна по форме.

9. Привлекающая к себе особое внимание <живая> реклама на улицах Москвы 10. Ещё один пример удачного использования живого носителя с плакатом, призывающим присоединиться к вегетарианскому обществу

Не менее, если не более, впечатляет эксклюзивный <живой> носитель. Так, среди прочей отдельно стоящей коммерческой рекламы выделяется та, которую представляют прохаживающиеся по тротуару люди с плакатами, метко названные в народе <сэндвичами>. Часто они одеты в необычные костюмы, чем привлекают к себе ещё большее внимание. Эффект от такой необычной <пластической> рекламы бесспорен. Иногда в качестве носителя <используют> какую-то другую живую модель, например, … пасущуюся корову. На неё набрасывают полотно c рекламной надписью. Особенно оригинально и эффективно, когда такая подлинно эксклюзивная реклама связана по содержанию с темой экологии или, например, защиты животных.

В заключение хотелось бы отметить одну немаловажную деталь — всё, о чём мы говорили, требует дополнительных затрат. Но, что называется, игра стоит свеч — придорожный рекламный эксклюзив гораздо эффективнее и выразительнее стандартных постеров. Если, конечно, разумно и с творческой фантазией подходить к его решению…

автор Устин В.Б.

профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №5 2003 год