Не заметить невозможно

Сегодня много новой, яркой рекламы появляется на улицах наших городов. Но даже среди нее трудно не выделить ту, которая размещается в поясе витрин. Она отличается своим близким расположением к человеку, количеством, относительно крупными размерами, часто материалом исполнения. И все же: что такого в ней особенного, что делает ее столь привлекательной?

Прежде всего, это ее комплексность. Ныне в лучших примерах реклама пояса витрин выступает как художественный ансамбль, включающий помимо традиционной вывески-названия над витринами, ярко оформленную нижнюю часть фасада, аппликацию или что-то подобное на стекле, кронштейную вывеску, <доску> у входа, сам вход-портал и пр. Все вместе эти элементы образуют крупно масштабную, хорошо различимую издали рекламную композицию, которая своим общим видом четко выделяется в тротуарной зоне, являясь зрительным акцентом в общей массе рекламы, размещаемой на фасадах зданий. Именно так эффективно решается проблема выделения отдельных рекламных устройств в облике современной улицы, насыщенной яркой рекламой. К тому же такая комплексная реклама охватывает максимум площади своего обзора в участке, обеспечивая органичное включение рекламных устройств в архитектуру здания и создавая условия их четкого восприятия с близкого и далекого расстояния.

1. Великолепная крупная и образная реклама, ярко представляющая магазин качественных товаров

Другая важная, вызывающая интерес особенность — свободное расположение рекламы в поясе витрин или построение ее развернутой, объемно-пространственной композиции. При таком построении предусматривается органичное включение рекламных устройств в окружающее пространство и их хорошее восприятие не с одной какой-то точки зрения, а с разных сторон, причем, при движении зрителя. Наилучшим образом такому восприятию соответствует одновременное фронтальное к фасаду, профильное и угловое расположение рекламных устройств на здании. При таком расположении устройства обращены во все стороны окружающего пространства, создавая самые благоприятные условия для того же максимального охвата зрителей.

	2. Пример развития «входной» рекламы за счет выделения цветом пластически выразительного и крупного портала
	3. Броское, пластически интересное решение рекламы пояса витрин

Все элементы зрительно связываются с фасадом здания, точнее, его нижней частью. Фасад составляет главное объединяющее звено всего рекламного оформления пояса витрин. Когда он выделяется цветом, достигается наибольший эффект от рекламы — она впечатляет своей крупностью и подчеркнутой яркостью. Усилению впечатления способствует разнообразная пластическая моделировка рекламной формы. Она предусматривает применение устройств, разных не только по расположению, но и конфигурации, силуэту, фактуре и материалу. Ей отвечает решение вывесок-надписей из объемных букв, четких и выразительных по рисунку, работающих <напросвет> знаков-кронштейнов, угловых панелей и т.п. Оно способствует наиболее яркому раскрытию того необходимого характера объемной рекламы, который в наибольшей мере отвечает ее пространственному окружению.

	4. Реклама характеризуется крупностью, выразительным контрастом форм и цвета
	5. Пример удачного выделения входа в рекламе пояса витрин

Связь рекламы с архитектурой здания носит разный характер. Реклама либо полностью подчиняется архитектуре, либо <работает> с ней на равных в формировании облика здания или определяет собой это формирование. Подчинение закономерно при включении рекламы в архитектуру здания, имеющего историческую и художественную ценность. Равноправное формирование оправданно при условии характерности и яркости, как архитектуры, так и рекламы. Активная реклама целесообразна при размещении на невзрачных фасадах. Она улучшает их облик, придавая им современный, нарядный вид. В любом случае задача дизайнера заключается в том, чтобы выявить художественные качества обоих элементов городской среды (рекламы и архитектуры), обеспечив целостность всего облика здания. Примерами ее удачного решения служат и скромная вывеска у богато оформленного входа в здание, и яркая крупная реклама, облагораживающая мрачные витринные проемы и простенки фасада.

6. В ярком оформлении входного проема вывеска выглядит закономерным акцентом

Повышенную эффективность имеет реклама, соразмерная близко проходящему человеку и открытому пространству, в которое она обращена. Достигается соразмерность путем укрупнения и одновременного размельчения рекламного оформления. Используются как большие, лаконичные, так и малые, детально разработанные рекламные формы, к примеру, яркая, крупно плоскостная окраска фасада при наложении на нее рекламных надписей из отдельных выступающих букв. Вблизи хорошо смотрятся и небольшие по размеру знаки-кронштейны над витринами.

Очень часто глубокий эффект достигается за счет акцентирования в рекламе пояса витрин входа в здание. Такое акцентирование обосновывается с функциональной точки зрения (зрительно выделяется вход) и с художественной — подчеркивается главный элемент ансамблевой рекламной композиции. Самый распространенный прием — расположение рекламы, например, надписи или знака непосредственно над входом. Однако более всего эффективно рекламное оформление самого входа. Как правило, оно основывается на ярком и выразительном пластическом решении выступающего тамбура, предусматривающем, прежде всего, удачный выбор формы тамбурного объема. Большое значение имеет также его цвет и материал облицовки. В случае, когда выступающий тамбур отсутствует (при его расположении внутри здания или использовании мощной тепловой завесы), акцент в оформлении переносится на решение входного проема и дверей. Выразителен прием использования на стеклянных дверных полотнах суперграфики в виде пленочной аппликации или панельной отделки. Впечатляет и отделка дверей в соответствии с облицовкой простенков. Она придает решению входа необходимую крупность и целостность.

7. Изысканное решение вывески, расположенной рядом с витриной 8. Реклама отличается яркостью и остротой пластического решения

Нередко с оформлением самого входа удачно сочетается устраиваемая рядом с ним доска-вывеска. Раньше она решалась стандартно в виде панели с надписью на стеклянной лицевой поверхности. Такое решение носило далеко не художественный, скорее, канцелярский характер. Сегодня оно отличается крайним разнообразием: используются крупномасштабные рекламно-декоративные композиции, к примеру, по-разному расположенные графические знаки и надписи из объемных букв, выразительные рельефы, разнообразные материалы — сталь, латунь, мрамор, керамическая плитка, яркие по цвету пластиковые панели и пр. Это, конечно, радует и привлекает к себе повышенное внимание.
Весьма эффективно оформление расположенных рядом с входом витринных проемов. Совсем недавно о нем просто забывали, отдавая <на откуп> решению собственно витринного пространства. А ведь от этого оформления во многом зависит вид не только рекламы, но самих витрин. Интерес ему придает нестандартное по рисунку и форме архитектурное обрамление витринного проема, например, округлое, разных размеров (от гигантских окон до небольших ниш) и материалов облицовки. Решение основывается на использовании не только архитектурных, но и дизайнерских средств, например, яркой аппликации на стекле, прорезных панелей внутри и снаружи витринных проемов и др.

9. Убедительное рекламное оформление входа при некоторой случайности размещения вывесок на фасаде

Достижению выразительности способствует и удачно найденный рисунок переплетов окон. В отдельных случаях он определяет характер всего наружного рекламного оформления витринной зоны. Особенное значение ему придается при сложной форме витринных объемов. Тогда переплеты за счет наложения друг на друга и перспективного сокращения образуют интересную структуру линий, в которую хорошо вписываются лаконичные по силуэту надписи и знаки. В таком виде реклама великолепно смотрится на фоне больших по площади, облицованных качественными материалами стен и простенков.

10. Утонченное решение наружной «витринной» рекламы с использованием стеклянных навесов и изящных надписей

Крайне эффективно применение ярких, больших по занимаемой площади онингов (маркиз). Часто, особенно в летнее время, именно они выступают главным средством наружной рекламы, представляя собой <лицо> предприятия. И не только за счет размещенной на них фирменной надписью или знаком, но и своей формой, цветом, материалом исполнения. Материал — самый разный, не только баннер. Например, привлекательно стекло, устроенное над витринами и входом. Эффектно и оправдано как реклама и одновременно козырек над входом и витринами! Наиболее удачно в этом случае использование не прозрачного, а тонированного стекла, дающего тень и обеспечивающего хорошую видимость рекламе. В онингах в плане видимости наиболее эффективны различные яркие, цветные полимерные материалы, главным образом, пленочные. Созданные на их основе оригинальной формы и больших размеров маркизы очень выразительны. Два слова о применении света, зависящего от освещения витрин. При ярком, сплошном освещении используется изящная по рисунку, относительно небольшая световая реклама. При общем витринном затемнении и выделении светом отдельных предметов — большое по площади, рекламно-декоративное световое пятно. При таком сочетании света оформление наиболее эффектно.

В заключение — главное. Все действия дизайнера в разработке рекламы пояса витрин направляются сегодня на то, чтобы сделать ее не только броской, но и выразительной; не просто привлекающей внимание, но убеждающей в совершенстве формы, восхищающей и надолго запоминающейся. Цель достигается, когда при такой разработке учитываются все те особенности, о которых говорилось выше, плюс четкое, ясное, глубокое (образное), яркое раскрытие в форме содержания рекламного сообщения.

автор Устин В.Б.
профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №11 2003 год