Новое в рекламном оформлении фасадов

Прежде всего, можно отметить позитивную тенденцию самого широкого использования в новой рекламе средств крупномасштабной широкоформатной печати. Положительные стороны этой тенденции раскрываются в прямой связи с органичным включением больших рекламных плоскостей в архитектуру здания. Хорошо смотрятся, например, плоскости, занимающие всю верхнюю часть фасада над витринными витражами. В контрастном сочетании с прозрачным стеклом и тонкими линиями переплетов, они выглядят очень броско. Наглядный пример тому — наружная реклама широко и печально известного <Норд-Оста>.

Большую убедительность крупномасштабной <полноцветке> придают отдельные, выступающие из фасада рекламные конструкции. Это вертикальные кронштейны, надписи из объемных букв, установки на крышах и др. Они обогащают полиграфическую рекламу своим объемом, выразительно членя при этом крупную архитектурную форму. Такая <побочная> реклама придает острый пластический характер фасаду, положительно сказываясь на всем внешнем облике здания. Особенно ярко эти элементы смотрятся на фоне лаконичных по силуэту современных фасадов (рис.1). В богатую по пластике и декору <старинную> архитектуру они вписываются с трудом, споря с мелкими деталями.

1. Крайне выразительное сочетание крупномасштабной графической рекламы с яркими вертикальными, выступающими из фасада рекламными конструкциями

В некоторых случаях отдельным рекламным устройствам (вывескам, декоративным цветовым панелям и др.) отводится ведущая роль в формировании всей крупномасштабной <фасадной> рекламы. Детали оформления свободно располагаются по всему фасаду, резко контрастируя с ним по цвету. За счет такого расположения и контраста реклама четко выделяется на здании, зрительно связываясь в единую, выразительную композицию. Так, например, сделано в наружном рекламном оформлении одного из магазинов фирмы <Электрический мир> (рис.2).

2. Значительный эффект от рекламы достигается свободным расположением элементов и цветовым контрастом к фасаду

Максимум эффекта в подобных композициях достигается нередко при помощи выразительной пластики цветовых плоскостей, органично сочетающихся с надписями из объемных букв на крыше и отдельно стоящей рекламной установкой перед зданием. В целом, в таких случаях образуется весьма впечатляющая и убедительная реклама, обогащающая собой архитектуру самого здания (рис.3). Следует заметить, что иногда ее качество снижается за счет пестроты, образуемой механическим наложением многочисленных рекламных устройств на фасад.

3. Удачный пример четкого выделения рекламы на здании при объемном и пространственном ее решении

Весьма привлекателен новый прием размещения за элементами собственно рекламной информации (надписями и знаками) выразительного по исполнению фона. При таком использовании получается та же яркая крупномасштабная, соразмерная всему фасаду реклама, определяющая собой внешний вид всего здания. Только <работает> она на зрителя не своим графическим изображением и цветом, а размером и материалом фона, привлекающего к себе повышенное внимание. Яркий пример тому — наружное рекламное оформление универсама <Копейка>, где перфорированная металлическая <сетка> выступает главным элементом фасада (рис.4).

4. Пример эффектного использования для рекламы большого по размеру фонового экрана из перфорированной <сетки>

При использовании броского рекламного фона важно четкое выделение на нем надписей и знаков. В <Копейке> оно имеет место. Однако порой это элементарное требование в крупномасштабной фоновой рекламе не выполняется, отчего должный эффект от ее размещения по всему фасаду не достигается: реклама смотрится хотя и яркой, но пестрой, несобранной и неубедительной (рис.5).

5. Рекламная надпись <забивается> большими по размеру и яркими по цвету пятнами фона.

Наибольший эффект от использования новых, крупномасштабных, фоновых экранов получается при ассоциативном их решении. Такое решение обуславливает не только зрительное, но и эмоциональное воздействие рекламы на человека, прямо ассоциируясь с рекламируемым объектом. Таково, например, совсем недавнее наружное рекламное оформление универмага <Ясенево> (рис.6). Его цвет, силуэтная линия, рисунок деталей (<листиков>) отчетливо напоминают лесопарк, характеризующий район расположения этого торгового предприятия. Здесь реклама приобретает большую впечатляющую силу, остроту, неповторимость и очарование, которое и определяет ее высокий художественный уровень.

6. Очень убедительное образное рекламное оформление фасада универмага

Еще один, относительно новый и эффективный во всех отношениях прием  —  размещение  рекламных конструкций перед входом в здание При помощи такого размещения решаются сразу две важные художественные задачи: в объеме здания выделяется входная зона и пластически обогащается фасадная плоскость, Как правило, конструкциям придается вертикальный характер, выразительно контрастирующий с горизонталью фасада. Он в еще большей степени подчеркивает доминирующую роль рекламы в формировании облика здания, в котором она выделяется формой и цветом. Иногда, при наличии нескольких входов, конструкции размещаются в ряд по фасаду, усиливая ритмическое <звучание> рекламы. Так сделано, например, в рекламном оформлении фасадов торгового центра <Южный> (рис.7).

7. Общий вид ритмически выразительной композиции наружной рекламы у входов в здание торгового центра

И, наконец, о весьма эффективном и очень эффектном приеме пространственного расположения рекламных конструкций у входа в здание. Установки зрительно связаны с рекламой на здании (в основном, с надписью-названием), образуя пространственную композицию, активно воздействующую на зрителя. Наиболее ярко такая композиция смотрится при подходе к зданию, создавая у зрителя приподнятое настроение в связи с предстоящим посещением объекта. Конструктивными элементами в этом случае, как правило, выступают высокие стойки с большими, яркими флагами, на которых выделяются логотипы фирмы. В дополнение к ним нередко используются изящные конструкции с рекламными элементами, образующие своего рода <пропилеи> при входе в здание. Важным элементом такой входной композиции является вынесенный далеко вперед от фасада козырек над входом. Он зрительно связывает пространственные элементы рекламы со зданием, обеспечивая тем самым необходимую целостность всему оформлению. Наглядным примером подобного, чрезвычайно выразительного решения может служить наружное рекламное оформление гипермаркета <Мега> (рис.8).

8. Прекрасное пространственное решение рекламы при входе в гипермаркет

Как можно заметить, рассмотренная нами реклама типична в основном для крупных коммерческих предприятий и находит сегодня самое широкое распространение. Налицо соответствие формы рекламных конструкций их назначению. Именно в этом соответствии — главное художественное достоинство радующих нас рекламных решений.

автор Устин В.Б.
профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №9 2003 год