Завораживающая реклама

(об особенностях рекламного оформления выставочных стендов)

Ранее мы уже говорили о рекламе на выставках. Тогда речь шла о ее общем решении. А теперь коснемся специфики использования рекламных средств оформлении отдельных выставочных стендов. Кстати, сегодня такое оформление часто заказывают дизайнерам, занятым разработкой наружной рекламы.

Оформление  выставочных  стендов сродни дизайну витрин магазинов: то же представление товара (продукции), то же привлечение внимания и формирование интереса к предприятию (фирме). Однако есть и специфические моменты. Они касаются развернутого крупномасштабного решения стендовой рекламы, и ее активного включения в общение посетителей с представителями фирмы. Выставочная реклама призвана не только привлекать внимание к представляемой продукции и фирме, но и побуждать потенциального покупателя, если не к приобретению товара, то к знакомству с ассортиментом, установлению контакта с производителем, заключению договора и т.д. Отсюда — особое отношение к ее решению. Вот несколько наиболее перспективных путей.

	Своеобразный рекламный  ход — весьма убедительное включение в стендовое пространство изображений и <живой натуры>.
	Изысканное и выразительное решение рекламного стенда, основанное на свободном расположении в пространстве панелей из акрилового стекла.

Наиболее простой и эффективный — выделение ярким цветом одной, главной, плоскости стенда. При таком акцентировании другие элементы рекламы (логотипы, надписи и знаки) могут занимать незначительное место в композиции. Главную рекламную функцию в этом случае берет на себя именно цвет. Он определяет зрительный образ, складывающийся от восприятия экспозиции. Наиболее эффективно использовать его по всему пространству стенда, согласуя с цветом фирменного стиля. На таком фоне выгодно смотрится продукция фирмы. Особенно подкупает решение, при котором общий цвет четко выделяет саму продукцию — полиграфическую, к примеру.

Другое решение — максимальное использование под рекламу всего пространства стенда, а не только образующих плоскостей. Это вовсе не значит, что реклама в этом случае будет <забивать> экспозицию. Просто ее нужно ровно столько, чтобы она способствовала привлечению внимания посетителей к продукции фирмы и, что особенно важно, ее запоминанию. Задача трудная, но вполне разрешимая. Предполагается размещение в пространстве стенда (наряду с продукцией фирмы) каких-то дополнительных рекламных элементов, выгодно оттеняющих экспозиционный материал. Это могут быть, к примеру, объемный знак или какая-то подвесная пластическая композиция с элементами рекламы. Сама продукция для показа при этом требует максимально жесткого отбора: только то, что можно охватить беглым взглядом. При мелкой продукции (той же полиграфической) вся роль в формировании облика стенда ложится на такую пространственную рекламу. Эффективны, к примеру, висящие полотнища или плоскости из прозрачного оргстекла с рекламными изображениями и логотипами. Рационально с помощью рекламы (цветов, элементов необычной формы, логотипов и пр.) ярко выделить в стендовом пространстве стойку консультанта,  осуществляющего прямые контакты с посетителями выставки, и распространяющего устную и печатную рекламу. Привлекательной может быть и выделенная цветом <контактная> зона — с уютными креслами, столиком с проспектами и местом для специалиста-менеджера. В особых случаях (при демонстрации модной одежды) в пространстве целесообразна свободная расстановка нестандартных, привлекательных и выразительных манекенов или участие живых статистов.

	Впечатляющая стендовая реклама: яркий фирменный цвет и крупный объемный знак.
	Прекрасный пример яркого по цвету, целостного решения стенда на выставке рекламы.

Еще один путь — использование в качестве рекламы разных дизайнерских инсталляций — сугубо художественных пространственных композиций. Они могут быть не связаны с темой, а просто запоминаться как зрительный образ стенда, <работающего> рекламой. Наибольший успех достигается при соответствии этого образа профилю фирмы и представляемой продукции. В связи с этим, мне вспоминается одна своеобразная инсталляция на тему мебели известного дизайнера Карима Рашида. Среди прочих журнальных иллюстраций она отличалась особо ярким цветом и подчеркнутой пластичностью. Не это ли лучшая реклама, прямым образом связанная с представляемым  экспозиционным материалом? Далеким прообразом подобного рода решений можно считать завораживавшие инсталляции Сальвадора Дали. В свое время он создал в витринах одного парфюмерного магазина самые невероятные сюрреалистические композиции.  Например, он поставил мохнатую, обитую каракулем и заполненную водой ванну с манекеном — Нарциссом. Такая необычная реклама не могла не вызвать повышенный интерес и не запомниться,

	Внимание к стенду привлекается за счет интересной воздушной скульптуры — <птичек>.
	Стенд выделяется необычной инсталляцией.

Главную роль в достижении успеха может играть и сама представляемая продукция. Часто именно она определяет характер пространственного решения стенда, превращаясь в действенную рекламу, привлекающую внимание зрителя. В большинстве случаев — это крупномасштабные, яркие по цвету экспонаты (та же мебель, занимающая значительную часть стенда). Как правило, нейтральный фон подчеркивает наилучшие качества рекламируемой  продукции. Иногда, правда, идут обратным путем: фоновые плоскости ярко выделяются крупными цветовыми пятнами с надписями или просто какимлибо графическим изображением. Эффект весьма значителен, особенно в тех случаях, когда фон активно работает на экспонируемый материал, а не <убивает> его. Особо острое впечатление оставляют экспонаты, скомпонованные как яркая реклама.

Еще один перспективный путь — создание двухэтажных стендовых композиций. Выразительность в этом случае достигается за счет рекламных средств (надписей, изображений, цветных плоскостей), тесно связанных с крупномасштабной формой стенда. Оптимальное решение достигается, когда и реклама, и эта форма составляют неразрывное целое. Сегодня это с успехом используется при создании <стендов-скульптур>, эффект которых зависит от их условности. Натуралистичные <скульптуры> больших размеров выглядят несколько преувеличенными, подавляющими зрителя. Важно заметить, что при отделении рекламы от формы (конструкции) стенда, составленной из стандартных элементов (каркаса и панелей), часто образуется излишне пестрая композиция. В этом случае хорошо смотрятся относительно небольшие логотипы и символы на фоне крупных, нерасчлененных плоскостей-панелей, или наоборот — крупные объемные надписи и знаки, включенные в ажурную решетку конструкций. Последние иногда выглядят намного ярче (из-за контраста к фону) и масштабнее крупных элементов рекламного оформления стенда.

	Важнейшую роль в оформлении стенда играют необычные тумбы с динамичной, привлекающей внимание рекламой.
	Яркие крупные цветные полосы — основной рекламный элемент  пространственной композиции стенда.

Самая последняя тенденция — организация необычного стендового пространства на основе применения самого экспозиционного материала (скажем, отделочного, применяемого в строительстве). В стенд включаются различные пластические формы (в том числе, <потолочные>),
облицованные керамической плиткой. В целом, создается выразительный эффект <перетекающего> пространства с необычной пластикой, цветом и художественными качествами самого материала. Иногда формируется <ассоциативное> пространство, выгодно представляющее экспонируемый материал. Наглядный пример — устройство напольных покрытий из фетра в виде <барханов> на фоне <моря>, выполненного с помощью полноцветной широкоформатной печати. Эффект от такого решения трудно не оценить по достоинству.

Яркое воплощение оригинальной идеи превращения выставочного стенда в поле для игры в мини-гольф с использованием фоновой рекламы.

И, наконец, о самых запоминающихся стендах. Оформление  их основано на раскрытии какой-то остроумной идеи. В связи с этим на память сразу приходит великолепный пример превращения стенда в … поле для мини-гольфа: с настоящими клюшками и лунками для забивания мячей. Эта идея была реализована на одной из недавних выставок.  Фоном служили полноцветные <пейзажные картинки> с логотипами на стенках. Таким образом была  представлена крупная полиграфическая фирма. Придумано здорово: привлекательно, занимательно и выразительно! Кроме того, подобные решения имеют весьма продолжительный эффект — этот стенд <засветился> во многих  изданиях, рассказавших о выставке, да и посетители после мероприятия со своими знакомыми делились впечатлениями от игры в гольф, упоминая <организатора> соревнований.

Приходилось и мне включать в оформление стенда, представляющего продукцию одного ювелирного завода, необычный для выставки элемент — настоящий рояль, на котором играл настоящий пианист. Идея не то, чтобы совсем новая, но вполне интересная и уместная в данном случае. Внимание посетителей привлекалось завораживающей музыкой, слышной во всех точках выставочного пространства и настраивающей на внимательное разглядывание ценных экспонатов. Близки к подобному решению различные рекламные акции, проводимые в рамках выставок. В этом плане очень эффективны перемещения по всему выставочному пространству статистов, распространяющих устную или печатную рекламу. Часто именно эта реклама и остается в памяти посетителей.
автор Устин В.Б.
профессор МГХПУ им. С.Г. Строганова,
кандидат искусствоведения
журнал «Наружка> №6 2005 год